​Co to jest greenwashing? Jak walczyć z ekościemą?

Greenwashing to niechlubna praktykę, polegająca na naginaniu faktów i usilne „zazielenianie” swojego biznesu. Czym jest ekościema i jak ją rozpoznać?

Na fali rosnącego zainteresowania społeczeństwa kwestiami ekologicznymi i odpowiedzialnością biznesu za stan środowiska naturalnego, te wątki stały się ważnym elementem komunikacji korporacyjnej, a czasami jedną z sił napędowych sprzedaży. I nie ma w tym nic złego, do czasu, kiedy firmy ważą słowa i posługują się wiarygodnymi danymi. Niestety ostatnie lata pokazały, że sztuczne zazielenianie komunikacji marketingowej i PR-owej bardzo się spopularyzowało, pomimo zagrożenia stratami wizerunkowych. To zjawisko, znane jako greenwashing, podważa zaufanie do ekologii. W związku z tym, Unia Europejska wprowadza przepisy, które ograniczyć ten proceder.

​Co to jest greenwashing?

Greenwashing nazywany jest różnie – ekościemą, ekooszustwem, zielonym kłamstwem. Każde to określenie oznacza to samo, a mianowicie udawanie, że działalność firmy jest proekologiczna, choć odbiega to od rzeczywistości. Arsenał tego typu działań jest bardzo bogaty. Obejmuje m.in. nadużywanie terminów kojarzonych z ekologią, ukrywanie negatywnego wpływu na środowisko naturalne, zawyżanie korzyści ekologicznych, a nawet stosowanie certyfikatów i oznaczeń sugerujących „bycie eko”, które nie mają żadnej renomy i są wyłącznie zabiegiem marketingowym.

Biznes sięga po greenwashing mniej lub bardziej świadomie. Często określa go się jako „praktykę, w której firmy pokazują, że robią dla środowiska więcej, niż robią”.

Dowiedz się więcej: Co to jest greenwashing?

​Niska świadomość ekologiczna ułatwia ekościemy

Greewashing spopularyzował się w latach 70. XX wieku, kiedy to na znaczeniu zyskały ruchy ekologiczne. Właśnie wtedy firmy zauważyły, że wpisanie się w modę na eko, pozwala zyskać lepszą reputację i nowych klientów. Greenwashing stosuje metody i komunikaty wyglądające na autentyczne, przez co nawet bardziej czujnym i obeznanym konsumentom czasami z trudem przychodzi ocena, czy dana firma rzeczywiście jest ekologiczna. W dobie fake newsów i dostępu do oceanu informacji, jest to trudne, bo wymaga wiedzy, uwagi, albo przynajmniej czasu na weryfikację i analizę informacji.

Sprawdź: Greenwashing – jak rozróżnić wartościowe inicjatywy od PR-owgo mydlenia oczu?

​Przykłady greenwashingu, czyli zielone kłamstwa biznesu

Firmy na całym świecie stosują praktyki greenwashingu, i to zarówno te duże międzynarodowe, jak i mniejsze lokalne, niezależnie od branży. W walce o wizerunek ekologicznego partnera sięgają po mniej lub bardziej wyrafinowane działania, mające na celu skłonienie proekologicznego klienta do wyboru właśnie ich ofert.

Greenwashing przyjmuje różne formy. Ekościema wykorzystuje między innymi:

  1. Znaki i symbole na opakowaniach kojarzące się z ekologią: zwykle jest to zielony kolor oraz znaki w kształcie liści lub drzewa, które mają wywołać skojarzenia z dbałością o środowisko.
  2. Fałszywe deklaracje dotyczące zrównoważonej produkcji: zaniżanie poziomu emisji spalin w pojazdach, deklarowanie „energooszczędności sprzętów”, opisywanie produktu jako „zielony”, kiedy to mamy do czynienia z zużywaniem ogromnych ilości energii i generowaniem sporych zanieczyszczeń, a także wykorzystaniem toksycznych materiałów.
  3. Fałszywe stwierdzenia o naturalności produktu: na opakowaniach pojawiają się takie stwierdzenia jak „eko”, „naturalne” lub „przyjazne środowisku”, nawet jeśli producent zastosował tylko jeden naturalny składnik, niemający właściwie znaczenia w kontekście naturalności/ekologiczności całego produktu.
  4. Opakowania określane jako „eko” lub „biodegradowalne”: nie każde papierowe opakowanie jest ekologiczne, na przykład takie z foliowanego papieru nie nadaje się do recyklingu; ponadto niektóre materiały biodegradowalne wymagają specjalnych warunków, technologii i infrastruktury, aby się rozłożyć w 100%, co wiąże się z dodatkowymi kosztami środowiskowymi.
  5. Certyfikaty ekologiczne: zwykle są to certyfikaty przyznawane przez organizacje pozarządowe, podkreślające, że firma działa zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju; mogą się pojawić również certyfikaty nieistniejące, wymyślone na potrzeby kampanii.

Przykłady greenwashingu możemy mnożyć. Dość popularnym zjawiskiem jest obecność w sklepach „zielonych” wersji popularnych produktów. Wiele z nich powstaje w procesach produkcyjnych, niezgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju. Co więcej, zdarza się, że są sprzedawane za wyższą cenę, bo rzekomo są eko. Mogą też być promowane jako lepsza i zdrowsza alternatywa, podczas gdy są szkodliwe – doskonałym przykładem są ekologiczne papierosy lub „przyjazne dla środowiska” pestycydy.

​Dlaczego greenwashing jest niebezpieczny?

Każda firma chce zarabiać – to oczywiste. Jednak etyka biznesu nakazuje robić to poprzez działania prawdziwe, etyczne i mierzalne, a nie poprzez dezinformację i wprowadzanie w błąd klientów. Nadużywanie „zielonego przekazu” nie sprawi, że firma stanie się bardziej eko, a środowisko na tym zyska, wręcz przeciwnie.

Greenwashing szkodzi potrójnie. Po pierwsze, szkodzi planecie, ponieważ zmniejsza znaczenie istotnych działań proekologicznych i opóźnia wprowadzenie realnej ochrony środowiska. Wszystko przez to, że wyczulenie na niego jest coraz silniejsze i nawet rzetelna komunikacja trafia niekiedy do jednego worka z greenwashingiem. Po drugie, szkodzi konsumentom, bo wprowadza ich w błąd i daje fałszywe przekonanie, że angażują się w ochronę środowiska. Po trzecie, szkodzi firmie, ponieważ naraża ją na straty wizerunkowe i poważne konsekwencje biznesowe.

Greenwashing

Biorąc pod uwagę te szkody, zachodzi pytanie czy gra w „zielone kłamstwa” jest warta świeczki… Dobra wiadomość jest taka, że proceder ten jest powszechnie potępiany, a Unia Europejska ogłosiła walkę z greenwashingiem.

​Jak Unia Europejska walczy z greenwashingiem

Unia Europejska w marcu 2023 opublikowała akt prawny Green Claims Directive, obejmujący obszar ESG w zakresie zielonych regulacji – środowiskowej, społecznej i korporacyjnej odpowiedzialności biznesu. Nowa dyrektywa ma zapobiegać stosowaniu nieprawdziwych oświadczeń środowiskowych. Zaostrza między innymi zatwierdzanie nowych oznaczeń ekologicznych, co ma pomóc konsumentom rozpoznać produkty mające realny wpływ na poprawę środowiska i klimatu.

Co się zmieni? Stwierdzenia takie jak „neutralne środowiskowo”, „opakowania w 100% naturalne” czy „przyjazne dla środowiska” nie będą dozwolone. Za to pojawią się rzetelne i wiarygodne certyfikaty środowiskowe. Producent będzie musiał poddać się weryfikacji przez zatwierdzony w UE podmiot akredytujący lub certyfikujący. Tym samym skończy się era certyfikatów, które często okazywały się wymyślone przez samych producentów.

No dobrze, a czy jest w ogóle z czym walczyć? Okazuje się, że tak. Zgodnie z badaniami przeprowadzanymi przez Komisję Europejską 53,3% z przebadanych oświadczeń środowiskowych używanych przez producentów było niejasnych, wprowadzających w błąd lub bezpodstawnych, a 40% całkowicie nieuzasadnionych.

​Jak Ty możesz rozpoznać i walczyć z greenwashingiem

UE wdraża regulacje, które mają pomóc kupującym podejmować świadome wybory na podstawie zweryfikowanych informacji. Nie oznacza to jednak, że należy przestać być czujnym. Metody greenwashingu ewoluują i mogą być trudne do wykrycia. W dużej mierze bazują na niedopowiedzeniach i dwuznaczności, czego przykładem są znaki i określenia jak „eko” czy „zielony”, które można interpretować na wiele sposobów.

Jak nie dać się oszukać? W pierwszej kolejności wybieraj te produkty i firmy, co do których transparentności jesteś pewny. Naucz się rozpoznawać greenwashing. Oto kilka wskazówek:

  • Brak konkretnych informacji: każda firma ekologiczna ma na to dowody i dzieli się informacjami na temat swojej działalności w materiałach promocyjnych lub na stronie internetowej. Jeśli tego nie ma lub informacje są niejasne, może to być greenwashing.
  • Nadmierne skupienie na eko: jeśli o firmie można powiedzieć, że jest ekologiczna tylko na podstawie jej marketingu, tj. stosuje szeroką promocję i wiele określeń ze słownika „bycia eko”, a jednocześnie nie przedstawia twardych danych o tym, jak to wygląda w rzeczywistości, może to być sygnał ekościemy.
  • Przesadne stosowanie sformułowań ekologicznych: „naturalny”, „organiczny”, „bio”, „przyjazny środowisku” – to ogólnikowe stwierdzenie, które mogą oznaczać cokolwiek, a nawet nic. Często są akcentowane i wyróżniane w reklamach lub na opakowaniach, a nachalny ekologiczny przekaz to jawny sygnał greenwashingu.

Dobrze jest też prześwietlić firmę. Okazuje się, że w praktyce wiele przedsiębiorstw podejmuje tylko jedną proekologiczną inicjatywę, która ich zdaniem wystarczy do nazywania się firmą ekologiczną. Doskonałym przykładem jest wprowadzenie jednej linii produktów eko, gdy zdecydowana większość oferty taka nie jest. Może to być linia kosmetyków, jogurtów, zabawek, a nawet sytuacja, kiedy to restauracja wprowadza kilka dań wegańskich na bazie ekologicznych składników, podczas gdy pozostałe posiłki są mięsne, a już określa się mianem „restauracji wege/eko”.

Dowiedz się więcej: Greenwashing – nie daj się ekościemie

Jak widać, w walce z greenwashingiem niezbędna jest weryfikacja przekazów promocyjnych. Świadomy konsument powinien zwracać uwagę na wymyśle symbole na opakowaniach lub chwytliwe hasła reklamowe. Jest także aktywny i ciekawski – sprawdzi firmę, zadaje jej niewygodne pytania, domaga się wyjaśnień listownie lub w mediach społecznościowych; samodzielnie też sprawdzi – choćby pobieżnie – raporty i publikacje fundacji ekologicznych. Z jednej strony takie zaangażowanie przyczyni się do promowania firm, które rzeczywiście dbają o środowisko. Z drugiej strony może być na tyle uciążliwe dla marek stosujących greenwashng, że te zdecydują się na realne działania i trwały, zrównoważony rozwój, który przyniesie korzyści zarówno ludziom, jak i planecie.

Zostaw komentarz